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文 | 新浪財經(jīng) 徐苑蕾

自2023年回歸后，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建一直在推動公司的轉(zhuǎn)型和重生。

最近，他還親自下場直播帶貨，實打?qū)嵉貫槊捞厮拱钔?chuàng)下超3000萬的GMV。在此背后是美特斯邦威變革的決心，不僅將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)變?yōu)閼敉獬绷鳎€提出了“抓鳥策略”，要成為始祖鳥平替。

不過曾經(jīng)的“步行街之王”早就跌落神壇，多年為負的扣非凈利潤透露著美特斯邦威主營業(yè)務經(jīng)營狀況的嚴峻。此外，消費者針對美特斯邦威產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴仍然不斷，而隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進，美特斯邦威線上渠道“退貨不退款”的問題更是成為投訴的重災區(qū)。

正如周成建在近日一次采訪中所言，“如果再延續(xù)過去的方式是難以被新一代的消費者所接受的。”除了需要喚醒80后、90后之外，如何讓Z世代喜歡和認可是當下美特斯邦威的重要課題。

售后投訴不斷，退貨不退款？

在不久前的淘寶直播首秀中，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建不僅直接點評了各路網(wǎng)紅的翻車現(xiàn)象，還直言，去年花了大幾百萬和賈乃亮團隊合作，但是收入?yún)s很少，效果和預期差距太遠。于是，雖然一直自詡做不了網(wǎng)紅，但是周成建還是走上了很多企業(yè)家走過的老路——打造個人IP并下場親自帶貨。

至今，周成建已經(jīng)在淘寶直播進行過兩場直播。官方數(shù)據(jù)顯示，其直播首秀就拿下了超1500萬GMV，其中有3個單品銷售額突破百萬。兩場直播累計銷售額超3000萬元，觀看次數(shù)超750萬，最高單品成交件數(shù)超5800件，最高單品成交金額超400萬元。

作為很多80、90后青春時代的回憶，美特斯邦威在全新的流量池里找到了駐點。不過，它很快就被“直播判官”辛巴盯上了。

辛巴在直播中直言，“情感是短暫的，或只是處于好奇。”他建議周成建應該親自帶隊一批新的設(shè)計師，開發(fā)一批新服裝，以全新的面貌亮相，“如果還是以前的體系，那誰做都不好使。”

事實上，一直以來，美特斯邦威做工丑、價格貴的問題頗受消費者吐槽。

在黑貓投訴上，有消費者表示，在美特斯邦威官方旗艦店購買的羽絨服穿了不到半個月，雙袖表面就開始脫落掉皮。還有消費者稱，美特斯邦威的羽絨服不僅不保暖，穿了一兩次后還跑毛，品牌品控質(zhì)量讓人堪憂。

今年1月份，周成建就曾在公開信中對該問題進行過回應。他稱，通過市場反饋分析，深入發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題，是致使歷年虧損的核心原因之一。

此外，新浪財經(jīng)注意到，售后服務也是消費者投訴美特斯邦威的重災區(qū)。近30天多位消費者直指，美特斯邦威存在拖延退款和超時換貨的問題。

有消費者表示，“收貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題并且客服同意退貨，還提供了照片和承擔了運費，但是美特斯邦威簽收后不給退款，還關(guān)閉訂單，找客服協(xié)商也只是拖延時間，固定話術(shù)敷衍了事。”

財務狀況嚴峻，凈利潤多年為負

盡管老板下場帶隊美特斯邦威的直播取得了些許成績，但公司整體財務狀況依然非常嚴峻。

根據(jù)最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，2024年第三季度，美邦服飾的營業(yè)收入為1.1億元，同比大幅下滑60%，扣非歸母凈利潤為-6623萬元，同比增長8%。前三季度，美邦服飾營業(yè)收入為5.25億元，同比下降37.28%，扣非歸母凈利潤為-5811.00萬元，同比增長39.54%。

2011年巔峰期，美邦服飾營業(yè)收入達到99.45億元，而如今的創(chuàng)收能力已縮水至約當年十分之一的水平。用于評估主營業(yè)務盈利能力的扣非凈利潤更是慘烈，2015年美邦服飾上市后首次出現(xiàn)虧損，自此之后，除了2018年外，美邦服飾的扣非凈利潤全部為負數(shù)，2019年、2022年和2023年虧損更是超8億元。

值得注意的是，2016年11月周成建之女胡佳佳接手公司的7年多時間里，美特斯邦威累計虧損近32億元，更是讓其一度處于風口浪尖。盡管胡佳佳出任董事長期間不斷強調(diào)美特斯邦威的年輕化調(diào)性，比如推出了包括ME&CIYT、Moomoo等幾大系列品牌，升級線下渠道以及推進智慧零售，但還是沒有徹底改變美邦服飾虧損的局面。

為了籌集流動性資金，緩解財務壓力壓縮負債，2022-2023年期間，美特斯邦威進行了多次資產(chǎn)出售，其中包括成都、沈陽、南昌等地的商鋪房產(chǎn)。比如2023年12月，公司就以6.8億元出售了位于成都春熙路的直營店鋪房產(chǎn)。

渠道方面，2019年開始，美特斯邦威便大規(guī)模進行關(guān)店調(diào)整。截至今年上半年末，門店數(shù)目已跌破千家，僅余22家直營和777家加盟店。而2008年美邦服飾在深交所掛牌上市時，招股書披露其門店數(shù)量為2211家，2013年巔峰期總門店數(shù)達到5220家。

不過，在周成建的規(guī)劃中，城市生活體驗館和社區(qū)驛站生活館正在逐步取代傳統(tǒng)門店。他在近日的采訪中表示，“今年年底前，估計還會新開100-200家店，2025年的目標是新開1000家店，未來3—5年能有5000至10000家生活館，能讓消費者拿著信用卡5-15分鐘就可以完成購買轉(zhuǎn)換的體驗。”

線上與線下場景的融合、交易與情感理想與感性的鏈接，被周成建視為美特斯邦威新零售模式的重要抓手。美特斯邦威的自我變革已經(jīng)發(fā)起了沖鋒，只是在如今充滿挑戰(zhàn)和激烈競爭的大環(huán)境中，“步行街之王”的命運最終會走向破繭重生抑或僅是曇花一現(xiàn)？