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數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展至今，數(shù)字化建設(shè)幾乎成為全部企業(yè)大力投入的領(lǐng)域。而隨著建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，很多企業(yè)已經(jīng)走出了通用數(shù)字能力建設(shè)的階段，開始以數(shù)字化思維、方法、工具解決增長面臨的具體問題。當(dāng)數(shù)字化進(jìn)入新階段，企業(yè)自然要面臨很多新的問題，如何推動(dòng)戰(zhàn)略行動(dòng)以推動(dòng)可持續(xù)增長，更需要一套新的方法，這也成為擺在企業(yè)面前的一大挑戰(zhàn)。

理解企業(yè)增長痛點(diǎn)，探索科學(xué)解決方案。7月29日，《哈佛商業(yè)評論》中文版攜手天貓，共同舉辦主題研討會(huì)。邀請學(xué)界、平臺(tái)、企業(yè)、投資人等多方齊聚，從各自視角出發(fā)分享數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。更值得關(guān)注的是，研討會(huì)上，來自麥肯錫、貝恩、羅蘭貝格、埃森哲、德勤等主要咨詢公司代表齊聚現(xiàn)場，組成“數(shù)字生態(tài)智庫”，問診數(shù)字化發(fā)展新階段，共同探索以數(shù)字化激發(fā)長期增長動(dòng)能的理論依據(jù)與實(shí)踐方法。

從數(shù)字化到轉(zhuǎn)型

提到“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，企業(yè)通常將其作為一個(gè)整體的概念來理解和實(shí)踐，不過中歐國際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)教授名聯(lián)持有不同的看法。他認(rèn)為，企業(yè)有必要將其拆開來看，“數(shù)字化”與“轉(zhuǎn)型”其實(shí)代表的是不同發(fā)展階段，大部分企業(yè)實(shí)際上距離真正的轉(zhuǎn)型還很遠(yuǎn)。

按照名聯(lián)的總結(jié)，在最早期的信息化階段，企業(yè)紛紛致力于通過數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化、數(shù)據(jù)的打通和整合來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程管理、客戶管理的線上化；到了數(shù)字化階段，深挖數(shù)據(jù)價(jià)值，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智慧決策，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化，是企業(yè)普遍的追求所在。

如今企業(yè)需要正式邁入新的“轉(zhuǎn)型”階段，這就意味著簡單地將信息和數(shù)字技術(shù)注入企業(yè)之中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，開展商業(yè)管理模式創(chuàng)新和組織文化變革，凝聚領(lǐng)導(dǎo)力、技術(shù)、流程、創(chuàng)新和組織文化要素的力量，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

在名聯(lián)看來，當(dāng)下企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，應(yīng)該聚焦在以客戶為中心驅(qū)動(dòng)企業(yè)的戰(zhàn)略性重構(gòu)，利用數(shù)字技術(shù)升級產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而提升客戶體驗(yàn)、滿足客戶的個(gè)性化需求，最終為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

“重點(diǎn)不是利用數(shù)字技術(shù)提高某個(gè)商品的銷量或提高某條生產(chǎn)線的效率，而是全面重新構(gòu)建流程、產(chǎn)品和服務(wù)，向數(shù)字業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，提高數(shù)字化競爭力，并重塑企業(yè)管理模式，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)型。”名聯(lián)表示。

以新戰(zhàn)略促進(jìn)新增長

當(dāng)企業(yè)踏上數(shù)字化建設(shè)的新旅程，無疑需要借助新的方法來指導(dǎo)新的數(shù)字化實(shí)踐，解決新場景下的具體痛點(diǎn)。天貓是企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的重要平臺(tái)和伙伴，其從2017年開始做數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)并為企業(yè)賦能。在與眾多企業(yè)的接觸中深刻感知到企業(yè)數(shù)字化進(jìn)入新的階段，也因此持續(xù)升級數(shù)字化服務(wù)的工具與方法。

而在2021年，天貓認(rèn)為，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中更需要通過構(gòu)建“消費(fèi)者全生命周期價(jià)值”與“貨品全生命周期價(jià)值”相匹配的運(yùn)營實(shí)踐撬動(dòng)持續(xù)增長，天貓作為承載兩大價(jià)值的重要平臺(tái)，會(huì)與品牌核心組織、數(shù)字化合作伙伴共建增長生態(tài)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)力。“2021年我們將跟生態(tài)一起，跟品牌一起，共建三方合作模式，把這套方法的具體實(shí)踐推進(jìn)下去。” 阿里巴巴天貓事業(yè)群消費(fèi)者策略中心和生態(tài)運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人安糖表示。她分享了天貓即將發(fā)布的最新方法論的框架，新框架在原有較為成熟的人群運(yùn)營的FAST&GROW模型上進(jìn)一步發(fā)展出貨品價(jià)值模型，這套體系將通過不同產(chǎn)品、方案、能力的組合適配到不同類型的商業(yè)模式上，在助力不同行業(yè)企業(yè)解決數(shù)字化過程中面對的具體問題。

“現(xiàn)在已經(jīng)不是單純靠一套體系和理論就能夠解決所有行業(yè)的問題，我們需要先審視行業(yè)本身的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式，再來細(xì)化分析方法論的落地，在這個(gè)過程中需要生態(tài)伙伴的深度陪跑。”安糖提到。

實(shí)際上，在早期的數(shù)字化階段，企業(yè)普遍更加關(guān)注消費(fèi)者端的數(shù)字化與生命周期運(yùn)營，至今也形成了較為豐富的工具體系和相對成熟的運(yùn)營思路。而在今年，天貓重點(diǎn)升級了兩個(gè)方向，第一，在FAST體系中強(qiáng)化對于全域會(huì)員的深化運(yùn)營的部分，從可運(yùn)營的關(guān)系總數(shù)、關(guān)系價(jià)值、關(guān)系加深效率、用戶引力4大層面衡量品牌全域會(huì)員運(yùn)營的效能。這也是經(jīng)典的FAST理論在全域會(huì)員領(lǐng)域的一次落地升級；第二，將之前深入人心的策略人群進(jìn)一步升級為心智人群，讓品牌從全新定義的人群心智角度指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略。

相較于“人”的數(shù)字化，“貨”的數(shù)字化運(yùn)營更加復(fù)雜，其背后涉及到企業(yè)的供應(yīng)鏈架構(gòu)，甚至牽扯到組織結(jié)構(gòu)的重塑，因此在貨品的數(shù)字化運(yùn)營層面，企業(yè)需要更多數(shù)字化能力作為決策的支撐。而這正是天貓所擅長的。就如何評估品牌貨品的健康度方面，從貨品結(jié)構(gòu)合理性、品類豐富度、轉(zhuǎn)化效率、周轉(zhuǎn)效率、備貨效率五大維度，與在場咨詢公司、服務(wù)商、品牌高層代表進(jìn)行了研討。

關(guān)于智能化貨品運(yùn)營，麥肯錫(上海)咨詢有限公司全球合伙人夏鵬表示：“現(xiàn)在品牌越來越認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值和力量，通過更強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘和發(fā)現(xiàn)能力、產(chǎn)品洞察能力、人群洞察能力，以及供應(yīng)鏈的智能化快速出產(chǎn)品、做測款、結(jié)合消費(fèi)者推薦算法，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)引爆。”

天貓將消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營與貨品全生命周期運(yùn)營相結(jié)合的思路，也得到了在場“數(shù)字生態(tài)智庫”的普遍認(rèn)同。“當(dāng)今企業(yè)供應(yīng)鏈管理主要需要研究兩個(gè)問題，供和需。” 埃森哲(中國)有限公司阿里巴巴事業(yè)部戰(zhàn)略與生態(tài)發(fā)展負(fù)責(zé)人張璐瀅表示，而供需關(guān)系表達(dá)的恰恰是人與貨的關(guān)系，“在供給層面，也需要把人群的因素加進(jìn)來，與貨品做更好的匹配。”

上海寶尊電子商務(wù)有限公司副總裁李春露則表示：“阿里正在構(gòu)建的貨品健康度指標(biāo)為品牌打開了視角，期待能幫助品牌看到貨品在整個(gè)阿里體系內(nèi)的流通效果，如果未來能夠更加全渠道，這也會(huì)幫助我們更好的制定貨品全生命周期階段的計(jì)劃。”

羅蘭貝格則更加關(guān)注人的運(yùn)營，其全球高級合伙人任國強(qiáng)表示：“我認(rèn)為把對于流量的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對人的關(guān)注，從傳統(tǒng)意義上的人群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化到人群經(jīng)營，這方面天貓確實(shí)把握到了非常重要的機(jī)會(huì)窗口。”近期，羅蘭貝格也聯(lián)合天貓推出了《數(shù)字時(shí)代的品牌人群心智重塑》白皮書，從品牌建設(shè)視角出發(fā)，探索人群運(yùn)營的有效方法。

關(guān)于全域會(huì)員，來自德勤的數(shù)字化服務(wù)合伙人翁馳原指出，他們關(guān)注到全域會(huì)員的兩大未來方向：一是全渠道，即線上和線下屬性的全渠道融合；二是全鏈接，即通過更多、更廣泛的私域消費(fèi)者觸點(diǎn)鏈接，發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會(huì)。這與天貓即將發(fā)布的全域會(huì)員評估模型不謀而合。

生態(tài)升級助力數(shù)字化進(jìn)階

除把握住人、貨兩端外，天貓還在推動(dòng)數(shù)字生態(tài)的升級。“天貓將以生態(tài)壁壘為底層思路構(gòu)建數(shù)字化賦能生態(tài)體系，致力于成為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的長期價(jià)值伙伴。”安糖表示，“天貓是能夠承載全域消費(fèi)者運(yùn)營和全周期商品運(yùn)營的平臺(tái)。而在品牌尋求長期價(jià)值的過程中，我們需要更專業(yè)于行業(yè)特點(diǎn)和專業(yè)能力的服務(wù)伙伴，與品牌深度合作。生態(tài)伙伴也在發(fā)展過程中長出多能力模型，在規(guī)模和行業(yè)縱深上不斷發(fā)展。”目前，天貓生態(tài)正在 “人”、“貨”、“場” 和 “支撐能力”四個(gè)維度上的能力正在不斷晉級，從橫向來看，將發(fā)展助力品牌可持續(xù)增長的生態(tài)能力矩陣，從人到貨，覆蓋更多場景、更多組織、更多生態(tài)；從縱向來看，將發(fā)展垂直化的生態(tài)能力，以適應(yīng)不同的經(jīng)營模式和滿足企業(yè)特殊的數(shù)字化需求，最終形成短期價(jià)值與長期主義相結(jié)合的增長體系。

研討會(huì)上，《哈佛商業(yè)評論》中文版還聯(lián)合天貓共同頒發(fā)了“2021年天貓星級服務(wù)商六星五星服務(wù)商”“2021年數(shù)字化先鋒案例獎(jiǎng)以及數(shù)字化先鋒案例合作伙伴獎(jiǎng)”。可以看到，在生態(tài)合作伙伴的助力下，企業(yè)正在更加快速高效的推動(dòng)數(shù)字化增長。

當(dāng)然，對不同行業(yè)的不同企業(yè)來說，在“消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營”和“商品全生命周期運(yùn)營”兩個(gè)層面也要面臨不同的痛點(diǎn)。比如如何進(jìn)行品牌心智的建設(shè)、如何做好全域會(huì)員運(yùn)營的布局、新品牌想要實(shí)現(xiàn)科學(xué)增長有哪些捷徑、基于新的供給變化貨品運(yùn)營需要怎樣的新方法等等。圍繞這些痛點(diǎn)問題，在研討會(huì)現(xiàn)場，來自安踏、寶尊、樂其、凱詰、新七天、新略數(shù)智、初心資本等公司的高層紛紛加入討論，帶來看待數(shù)字化議題的多元視角。那么，他們帶來了哪些精彩的觀點(diǎn)？是否為企業(yè)數(shù)字化的下一階段指明了道路？我們將在后續(xù)的報(bào)道中，詳細(xì)梳理、解讀多方觀點(diǎn)，敬請關(guān)注。