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數字經濟時代發展至今，數字化建設幾乎成為全部企業大力投入的領域。而隨著建設的持續推進，很多企業已經走出了通用數字能力建設的階段，開始以數字化思維、方法、工具解決增長面臨的具體問題。當數字化進入新階段，企業自然要面臨很多新的問題，如何推動戰略行動以推動可持續增長，更需要一套新的方法，這也成為擺在企業面前的一大挑戰。
理解企業增長痛點，探索科學解決方案。7月29日，《哈佛商業評論》中文版攜手天貓，共同舉辦主題研討會。邀請學界、平臺、企業、投資人等多方齊聚，從各自視角出發分享數字化轉型經驗。更值得關注的是，研討會上，來自麥肯錫、貝恩、羅蘭貝格、埃森哲、德勤等主要咨詢公司代表齊聚現場，組成“數字生態智庫”，問診數字化發展新階段，共同探索以數字化激發長期增長動能的理論依據與實踐方法。
從數字化到轉型
提到“數字化轉型”，企業通常將其作為一個整體的概念來理解和實踐，不過中歐國際工商學院經濟學與決策科學教授名聯持有不同的看法。他認為，企業有必要將其拆開來看，“數字化”與“轉型”其實代表的是不同發展階段，大部分企業實際上距離真正的轉型還很遠。
按照名聯的總結，在最早期的信息化階段，企業紛紛致力于通過數據的標準化和規范化、數據的打通和整合來實現業務流程管理、客戶管理的線上化；到了數字化階段，深挖數據價值，以數據驅動智慧決策，實現業務、產品和服務的優化，是企業普遍的追求所在。
如今企業需要正式邁入新的“轉型”階段，這就意味著簡單地將信息和數字技術注入企業之中已經遠遠不夠了，開展商業管理模式創新和組織文化變革，凝聚領導力、技術、流程、創新和組織文化要素的力量，成為數字化轉型成敗的關鍵。
在名聯看來，當下企業數字化轉型的目標，應該聚焦在以客戶為中心驅動企業的戰略性重構，利用數字技術升級產業價值鏈，從而提升客戶體驗、滿足客戶的個性化需求，最終為客戶創造更多的價值。
“重點不是利用數字技術提高某個商品的銷量或提高某條生產線的效率，而是全面重新構建流程、產品和服務，向數字業務轉移，提高數字化競爭力，并重塑企業管理模式，最終實現商業轉型。”名聯表示。
以新戰略促進新增長
當企業踏上數字化建設的新旅程，無疑需要借助新的方法來指導新的數字化實踐，解決新場景下的具體痛點。天貓是企業數字化建設的重要平臺和伙伴，其從2017年開始做數字化產品的開發并為企業賦能。在與眾多企業的接觸中深刻感知到企業數字化進入新的階段，也因此持續升級數字化服務的工具與方法。
而在2021年，天貓認為，企業在數字化轉型的過程中更需要通過構建“消費者全生命周期價值”與“貨品全生命周期價值”相匹配的運營實踐撬動持續增長，天貓作為承載兩大價值的重要平臺，會與品牌核心組織、數字化合作伙伴共建增長生態，驅動企業發力。“2021年我們將跟生態一起，跟品牌一起，共建三方合作模式，把這套方法的具體實踐推進下去。” 阿里巴巴天貓事業群消費者策略中心和生態運營中心負責人安糖表示。她分享了天貓即將發布的最新方法論的框架，新框架在原有較為成熟的人群運營的FAST&GROW模型上進一步發展出貨品價值模型，這套體系將通過不同產品、方案、能力的組合適配到不同類型的商業模式上，在助力不同行業企業解決數字化過程中面對的具體問題。
“現在已經不是單純靠一套體系和理論就能夠解決所有行業的問題，我們需要先審視行業本身的價值驅動模式，再來細化分析方法論的落地，在這個過程中需要生態伙伴的深度陪跑。”安糖提到。
實際上，在早期的數字化階段，企業普遍更加關注消費者端的數字化與生命周期運營，至今也形成了較為豐富的工具體系和相對成熟的運營思路。而在今年，天貓重點升級了兩個方向，第一，在FAST體系中強化對于全域會員的深化運營的部分，從可運營的關系總數、關系價值、關系加深效率、用戶引力4大層面衡量品牌全域會員運營的效能。這也是經典的FAST理論在全域會員領域的一次落地升級；第二，將之前深入人心的策略人群進一步升級為心智人群，讓品牌從全新定義的人群心智角度指導品牌戰略。
相較于“人”的數字化，“貨”的數字化運營更加復雜，其背后涉及到企業的供應鏈架構，甚至牽扯到組織結構的重塑，因此在貨品的數字化運營層面，企業需要更多數字化能力作為決策的支撐。而這正是天貓所擅長的。就如何評估品牌貨品的健康度方面，從貨品結構合理性、品類豐富度、轉化效率、周轉效率、備貨效率五大維度，與在場咨詢公司、服務商、品牌高層代表進行了研討。
關于智能化貨品運營，麥肯錫(上海)咨詢有限公司全球合伙人夏鵬表示：“現在品牌越來越認識到數據的價值和力量，通過更強的數據挖掘和發現能力、產品洞察能力、人群洞察能力，以及供應鏈的智能化快速出產品、做測款、結合消費者推薦算法，實現全網引爆。”
天貓將消費者全生命周期運營與貨品全生命周期運營相結合的思路，也得到了在場“數字生態智庫”的普遍認同。“當今企業供應鏈管理主要需要研究兩個問題，供和需。” 埃森哲(中國)有限公司阿里巴巴事業部戰略與生態發展負責人張璐瀅表示，而供需關系表達的恰恰是人與貨的關系，“在供給層面，也需要把人群的因素加進來，與貨品做更好的匹配。”
上海寶尊電子商務有限公司副總裁李春露則表示：“阿里正在構建的貨品健康度指標為品牌打開了視角，期待能幫助品牌看到貨品在整個阿里體系內的流通效果，如果未來能夠更加全渠道，這也會幫助我們更好的制定貨品全生命周期階段的計劃。”
羅蘭貝格則更加關注人的運營，其全球高級合伙人任國強表示：“我認為把對于流量的關注轉化到對人的關注，從傳統意義上的人群經濟轉化到人群經營，這方面天貓確實把握到了非常重要的機會窗口。”近期，羅蘭貝格也聯合天貓推出了《數字時代的品牌人群心智重塑》白皮書，從品牌建設視角出發，探索人群運營的有效方法。
關于全域會員，來自德勤的數字化服務合伙人翁馳原指出，他們關注到全域會員的兩大未來方向：一是全渠道，即線上和線下屬性的全渠道融合；二是全鏈接，即通過更多、更廣泛的私域消費者觸點鏈接，發現更多機會。這與天貓即將發布的全域會員評估模型不謀而合。
生態升級助力數字化進階
除把握住人、貨兩端外，天貓還在推動數字生態的升級。“天貓將以生態壁壘為底層思路構建數字化賦能生態體系，致力于成為品牌數字化轉型的長期價值伙伴。”安糖表示，“天貓是能夠承載全域消費者運營和全周期商品運營的平臺。而在品牌尋求長期價值的過程中，我們需要更專業于行業特點和專業能力的服務伙伴，與品牌深度合作。生態伙伴也在發展過程中長出多能力模型，在規模和行業縱深上不斷發展。”目前，天貓生態正在 “人”、“貨”、“場” 和 “支撐能力”四個維度上的能力正在不斷晉級，從橫向來看，將發展助力品牌可持續增長的生態能力矩陣，從人到貨，覆蓋更多場景、更多組織、更多生態；從縱向來看，將發展垂直化的生態能力，以適應不同的經營模式和滿足企業特殊的數字化需求，最終形成短期價值與長期主義相結合的增長體系。
研討會上，《哈佛商業評論》中文版還聯合天貓共同頒發了“2021年天貓星級服務商六星五星服務商”“2021年數字化先鋒案例獎以及數字化先鋒案例合作伙伴獎”。可以看到，在生態合作伙伴的助力下，企業正在更加快速高效的推動數字化增長。
當然，對不同行業的不同企業來說，在“消費者全生命周期運營”和“商品全生命周期運營”兩個層面也要面臨不同的痛點。比如如何進行品牌心智的建設、如何做好全域會員運營的布局、新品牌想要實現科學增長有哪些捷徑、基于新的供給變化貨品運營需要怎樣的新方法等等。圍繞這些痛點問題，在研討會現場，來自安踏、寶尊、樂其、凱詰、新七天、新略數智、初心資本等公司的高層紛紛加入討論，帶來看待數字化議題的多元視角。那么，他們帶來了哪些精彩的觀點？是否為企業數字化的下一階段指明了道路？我們將在后續的報道中，詳細梳理、解讀多方觀點，敬請關注。
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