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超市里的掃碼付款、自助收銀、到家業(yè)務(wù)，商場(chǎng)里的VR試妝/試裝、導(dǎo)購(gòu)加微信發(fā)商品小程序碼直接購(gòu)買(mǎi)商品這樣的場(chǎng)景想必應(yīng)該不陌生，這就是智慧零售的表現(xiàn)形式，當(dāng)然智慧零售的表現(xiàn)形式可以有千萬(wàn)種，就是要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手段，使購(gòu)物這件事變得智能、便捷起來(lái)……本文說(shuō)的智慧零售更多指的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何為線(xiàn)下零售賦能，使線(xiàn)下零售也變得數(shù)字化、智能化起來(lái)。

為什么說(shuō)智慧零售說(shuō)未來(lái)的大趨勢(shì)呢？不是因?yàn)?020年、一直延續(xù)到2021年這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)一年之久的疫情，疫情只是加速了智慧零售的進(jìn)程。長(zhǎng)久來(lái)看為什么智慧零售是未來(lái)零售的大趨勢(shì)，在我看來(lái)主要有兩點(diǎn)重要的原因：

1、隨著移動(dòng)數(shù)字化的的飛速發(fā)展，零售行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)——人，變成數(shù)字化的存在。人們的衣食住行樣樣都離不開(kāi)手機(jī)，懶經(jīng)濟(jì)方興未艾……移動(dòng)數(shù)字化的環(huán)境讓購(gòu)物行為變得具有隨機(jī)性、隨時(shí)性、碎片化，可能就是當(dāng)下特別想吃冬天里的柿餅，你就在某家超市的到家平臺(tái)下單了，但如果讓你去超市或者要出去，可能你就放棄了。也可能是就中午休息的時(shí)候看了某個(gè)導(dǎo)購(gòu)的朋友圈，就把某件衣服給買(mǎi)了，畢竟現(xiàn)在線(xiàn)上購(gòu)物這么方便，買(mǎi)了不滿(mǎn)意還可以退換貨……誰(shuí)能對(duì)我們的這種需求做出及時(shí)迅速的反應(yīng)，誰(shuí)就能在激烈的零售競(jìng)爭(zhēng)中先人一步。

2、從提高整個(gè)零售行業(yè)的效率和節(jié)約成本的角度來(lái)看。任何行業(yè)做出的變革，從根本上來(lái)看肯定是要能提高行業(yè)的效率和節(jié)約成本才能長(zhǎng)久地發(fā)展下去的，這是社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。智慧零售就是在充分挖掘大數(shù)據(jù)的寶藏，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升全行業(yè)的效果。

那么在這樣一個(gè)環(huán)境中，零售商或者品牌商要朝哪些方向努力呢？上面我們提到智慧零售一個(gè)很重要的點(diǎn)——精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是一個(gè)“人貨”的匹配，甚至是可以說(shuō)“人貨場(chǎng)”三者的匹配。大家都知道零售重要的三要素：人、貨、場(chǎng)，“人”就不用多說(shuō)了，就是我們的消費(fèi)者顧客；“貨”就是我們的商品和服務(wù)；這個(gè)“場(chǎng)”我認(rèn)為已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“賣(mài)場(chǎng)”了，可以延展理解為，“購(gòu)物的場(chǎng)景和觸點(diǎn)”，那么在這種“人貨場(chǎng)”精準(zhǔn)匹配的情況下，零售商或者品牌商需要提前做哪些事情呢？因?yàn)橐呀?jīng)經(jīng)歷的零售1.0，對(duì)貨的數(shù)字化，以及零售2.0網(wǎng)購(gòu)對(duì)人的一個(gè)突破，目前要全面實(shí)現(xiàn)人線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的數(shù)字化。如何實(shí)現(xiàn)“人”的數(shù)字化以及如何實(shí)現(xiàn)“人貨場(chǎng)”的全面匹配呢？

1、收集消費(fèi)者信息。零售1.0階段，我們知道賣(mài)出了什么東西，但是并不知道是什么人買(mǎi)的，買(mǎi)了什么東西。如果連人的信息都收集不到，人貨匹配、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)似乎有點(diǎn)空談。經(jīng)營(yíng)者或者品牌方是如何收集到消費(fèi)者的消費(fèi)信息的呢？關(guān)鍵就在于搭建自己的會(huì)員體系和積分體系，不管是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者還是品牌方，目前都有自己的一套會(huì)員體系。其實(shí)積分體系也是會(huì)員體系中的一部分，會(huì)員體系是把顧客的消費(fèi)信息都收集起來(lái)，而積分體系則是通過(guò)返利的方式不斷激勵(lì)顧客主動(dòng)記錄自己的消費(fèi)信息，積分最常見(jiàn)的用法就是換禮品，有的商場(chǎng)或者品牌的積分還可以當(dāng)前花，積分規(guī)則由商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者或者品牌方自己規(guī)定，一般是100積分=1元。這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，不僅能夠持續(xù)鼓勵(lì)顧客記錄自己的消費(fèi)信息，而且還潛在鼓勵(lì)著顧客回流，增加跟顧客連接的機(jī)會(huì)，從而提高復(fù)購(gòu)的概率。這個(gè)其實(shí)大家很容易理解，會(huì)員體系則是一個(gè)稍大的東西，舉一個(gè)具象的例子，比方說(shuō)卡等級(jí)，如支付寶的大眾會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員、鉆石會(huì)員，每個(gè)卡等級(jí)需要達(dá)到一定條件才能升級(jí)，不同卡等級(jí)有不同的會(huì)員權(quán)益，等級(jí)越高權(quán)益也就越多。

會(huì)員體系并不是一個(gè)時(shí)興的說(shuō)法，美國(guó)早在就有了，比如美國(guó)的costco，那個(gè)時(shí)候會(huì)員還只是線(xiàn)下實(shí)體卡的會(huì)員。而在現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的數(shù)字化會(huì)員儼然是商家和品牌方的追求的方向，因?yàn)樵谶@個(gè)數(shù)字化的環(huán)境中，對(duì)數(shù)字化會(huì)員的觸達(dá)比純線(xiàn)下會(huì)員的觸達(dá)更容易。那么如何拉新這些數(shù)字化會(huì)員呢？微信生態(tài)可謂是為會(huì)員拉新打開(kāi)了一個(gè)新世界，微信支付與官方小程序的完美配合，使顧客授權(quán)登錄官方小程序完成支付即可成為會(huì)員，為會(huì)員拉新提供了極大的便利。另外，依托于官方APP或小程序的功能，比方說(shuō)積分抽獎(jiǎng)、滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)、積分兌換、手機(jī)快速買(mǎi)單、智慧停車(chē)等營(yíng)銷(xiāo)功能或者系統(tǒng)功能，都在無(wú)形中拉新了一批數(shù)字化會(huì)員，因?yàn)檫@些功能都是需要顧客注冊(cè)成為數(shù)字化會(huì)員才能使用的。當(dāng)然，會(huì)員拉新的方式不止這些，還有其他營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)。

2、有了人的信息，如何對(duì)人進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力呢？比較常用的一種方式是精準(zhǔn)充券，比方商場(chǎng)里的某個(gè)品牌做活動(dòng)，有限量大額優(yōu)惠券，就可以給曾經(jīng)在這個(gè)品牌消費(fèi)過(guò)、而且消費(fèi)金額在****元以上的顧客發(fā)券。當(dāng)然精準(zhǔn)充券的條件還可以有更多，比如我們提前知道購(gòu)買(mǎi)A品牌的顧客也經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)B品牌，那我們?cè)谧鯝品牌活動(dòng)的時(shí)候，也可以給既購(gòu)買(mǎi)A品牌又購(gòu)買(mǎi)B品牌的顧客發(fā)消息或者發(fā)券，進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，通過(guò)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性指導(dǎo)實(shí)際經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外一種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)，提前給會(huì)員打上各種標(biāo)簽，服務(wù)人員在跟顧客溝通的時(shí)候能通過(guò)顧客身上的標(biāo)簽，給顧客實(shí)時(shí)推薦商品和服務(wù)。比方說(shuō)，顧客在線(xiàn)咨詢(xún)有什么好的鞋子推薦的時(shí)候，如果服務(wù)人員知道這位顧客經(jīng)常買(mǎi)什么品牌的鞋子，就可以更精準(zhǔn)地給這位顧客推薦相應(yīng)的商品，提高轉(zhuǎn)化率，而不是說(shuō)您可以到我們的線(xiàn)上商城自行挑選。又比如，如果這個(gè)媽媽身上有家有女寶/男寶的標(biāo)簽，而且通過(guò)標(biāo)簽還知道寶寶大概的年齡的話(huà)，也可以快速的推薦合適的商品給顧客，在線(xiàn)下也許導(dǎo)購(gòu)還可以跟顧客耐心聊，但是在線(xiàn)上，選擇太多了，購(gòu)物又那么具有隨機(jī)性，顧客隨時(shí)就來(lái)了，也有可能隨時(shí)就走了，線(xiàn)上購(gòu)物可沒(méi)線(xiàn)上購(gòu)物那么有耐心，這就需要快速精準(zhǔn)地推薦以提高轉(zhuǎn)化率。

3、從提供商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┱捉鉀Q方案。其實(shí)我們?nèi)粘Ｕf(shuō)到的搭配，也是提供解決方案的一種形式，賣(mài)的不是衣服、鞋子、包包、帽子……而是在某個(gè)場(chǎng)景下為顧客提供的整體的解決方案。又比如購(gòu)物中心這種形式，就是解決人們外出吃喝玩樂(lè)的整套解決方案。為顧客提供整套生活解決方案，是一種增強(qiáng)顧客粘性的強(qiáng)有力方式，提供的好，能吸引顧客持續(xù)回流。

其實(shí)不管是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，還是提供整套解決方案，主體上還是圍繞“人”在“琢磨”，當(dāng)前零售工作的重點(diǎn)，就是要“以人為中心”，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。