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來源：中國新聞周刊
無數90后買第一雙耐克、阿迪的地方，正在悄悄閉店。
90后程斌還歷歷在目，他人生的第一雙耐克是在“滔搏運動”買的“白色空軍1號”，那時候韓流男團正火，一身黑色搭配一雙白色耐克，幾乎就是街上最靚的仔。
“白色空軍1號”至今依然流行，但滔搏運動，不知何時開始不火了。
滔搏運動，這一全國耐克阿迪等國際大牌最大的經銷商之一，根據其半年報數據，截至2024年8月底，門店半年內凈減331家。
曾經承載萬千少男少女們運動夢的滔搏運動，怎么了？
01
滔搏，又下滑了
“滔搏無疑是我們這一代人的啟蒙。”程斌說。
90后的程斌，生活在一座中部省份的新一線城市，他坦承，當年既沒有“新一線城市”的概念也沒有社交網絡，對于他這樣成長在中部省份的孩子而言，想要沾沾時髦的氣息，倚賴的都是滔搏這樣的實體零售店。
他依稀記得，那時候只有期末取得好成績，才有可能收獲一雙耐克或者阿迪達斯的鞋，而能購買的地方幾乎只有滔搏運動城。滔搏，動輒就是兩層的大店，里面不僅有耐克和阿迪達斯，還有彪馬、匡威等國際大牌。
程斌提到，2010年之前，一雙耐克就能賣到近千元的價格，而當時他爸媽的月薪也不過三四千元。因此，他對名牌的認知，幾乎與滔搏牢牢捆綁在了一起。雖然當時并未深究滔搏和這些大牌之間的關系，但到滔搏買運動大牌的認知卻根深蒂固。
的確，滔搏幾乎是國內最早獲得特許經營權的國際運動大牌經銷商。它的前身是香港起家的百麗國際的運動線，而百麗國際在業內則有“鞋王”的美稱，1992年誕生并隨即開始了零售業務，市值曾一度高達1500億港元。
滔搏這條運動線，自1999年開始成為耐克的經銷商以來，先后又代理了阿迪達斯、匡威、The North Face、添柏嵐、亞瑟士及鬼冢虎等品牌。并且在2004年成為耐克在中國最大的零售合作伙伴，在2012年成為阿迪達斯在全球最大的零售合作伙伴。
可以說從20世紀末開始的十余年的時間里，在中國想要在實體店購買耐克、阿迪達斯的產品，有半壁江山都來自滔搏。
而且，滔搏并不是一個地域性的經銷商，它在全國大規模鋪店，據其官網數據，截至2024年2月底，滔搏覆蓋了全國的300余個城市，城市線級貫通了1至7線。
門店擴張的鼎盛時期，滔搏的門店曾在2021年達到8395家，而瑞幸咖啡在當年的門店數不過6024家。
不過緊接著便是連續的三年下滑，截至2024年8月31日，滔搏直營門店數僅剩5813家，比起高點，少了三成。
程斌也觀察到，不僅自己從小逛的滔搏門店悄悄改弦易張，而且自從離開家鄉來到北京之后，也不太常見滔搏的門店。一方面是曾經逛的多品牌集合的滔搏門店不見了蹤影，另一方面則是如今逛的耐克、阿迪達斯的單一品牌門店，也找不到滔搏顯眼的logo。
耐克、阿迪達斯等品牌在中國不只有滔搏一家經銷商，滔搏只是占了先機，而后期入局的寶勝國際等也具有千店規模，根據最新財報，截至2024年6月30日，寶勝國際也有3478家直營店。
即便是在2021年滔搏門店鼎盛之時，《華夏時報》曾經走訪北京西單商圈，發現共計10家耐克門店，只有2家為滔搏經銷門店，剩下皆為寶勝國際經銷門店。
02
一榮俱榮，一損先損
滔搏怎么了？
在代理、分銷國際運動大牌上，滔搏一向是行業“一哥”。作為百麗國際拆分出來獨立上市的企業，根據其2018年提交的招股書，滔搏的市場份額占比達到15.9%，高出第二名（據推斷為寶勝國際）4.3%，位列行業第一。
不過這“老大哥”的位子滔搏坐得并不踏實，除了門店短暫在增長之后連年收縮，從營收和凈利潤這兩大硬核數據上看，2021年起也伴隨著門店收縮而出現頹勢：
財報顯示，2021/2022財年（2021年2月28日至2022年2月28日），滔搏營收為318.8億元，同比下降11.48%，凈利潤為24.46億元，同比下降11.68%。；2022/2023財年（2022年2月28日至2023年2月28日），滔搏營收為270.7億元，同比下降15.07%，凈利潤為18.37億元，同比下降24.93%。
雖然在2023/2024財年有了短暫的回升，營收和凈利潤分別增長6.87%和20.49%，到了2024/2025財年又重現頹勢，根據最新的半年報，滔搏營收為130.55億元，同比減少7.9%；凈利潤為8.74億元，同比減少34.7%。
滔搏遇到的問題，當然與實體零售環境的波動有關，不過在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，這與滔搏自身代理、分銷品牌的情況有更大的關聯。
財報數據顯示，雖然2024年前三季度滔搏最大的競爭對手寶勝國際業績也欠佳，但其凈利潤依然有著10%的增長，這背后是寶勝國際毛利率提高至34.2%所致。而滔搏也坦承，其2024上半年毛利率同比下降，主要原因在于為了努力去庫存而導致折扣率加大。
滯銷、打折，在程偉雄看來，滔搏作為純粹的分銷商或渠道商，它的毛利潤本身就難以擴大。例如一雙售價1000元的鞋，進貨價可能是600元，分銷商只有400元的利潤空間，它還要通過促銷來獲客，毛利潤就進一步被擠壓。在這基礎上，如果代理的品牌出現問題，那么就需要更多的折扣，毛利潤就更岌岌可危。
“滔搏遇到的問題，與它背后耐克、阿迪達斯在中國市場的境況息息相關。”程偉雄說。
在鞋服領域，耐克和阿迪達斯在中國市場遇冷已然是個老生常談的話題。與滔搏2021年顯現出頹勢的時間線一致，自2021年起耐克在大中華區的營收就出現了下滑的態勢，2022財年、2023財年從82.9億美元分別降到了75.47億美元和72.48億美元。2025財年最新的第一季度數據依然不可觀，大中華區營收為17億美元，同比減少3%。
阿迪達斯也有相似的趨勢，2021年在大中華區的營收尚有45.97億歐元，而2022年和2023年僅分別為31.79億歐元和31.9億歐元。雖然經歷了連降之后，阿迪達斯在大中華區的業績迎來了連續6個季度的增長，但以半年數據來看，2024年上半年營收17.19億歐元，也遠低于2021年上半年24.05億歐元。
耐克和阿迪達斯在國內火爆之時，滔搏吃到了紅利，程偉雄分析認為，國外品牌進入中國往往都會用特許經營的模式，找一家了解中國內地市場的香港企業，滔搏（母公司百麗國際的前身是港企）就踩中了風口。
一榮俱榮，但一損它先損。經銷商們往往最先面對市場的壓力，不得不通過折扣、降價等犧牲毛利潤的方式來清庫存。但這往往會引來新的質疑——為什么滔搏會更便宜？滔搏賣的是正品嗎？
在滔搏天貓旗艦店上，出現頻率最高的提問之一便是“正品”與“假貨”的爭議，畢竟，當同一款產品在滔搏店里僅有耐克旗艦店將近一半的售價時，如果出現了質量問題，鮮有人會怪耐克，而歸結為滔搏的問題。
而滔搏確實也不夠努力，在黑貓投訴上，有關滔搏的投訴高達9877條。僅截至2024年11月21日前的30天內，就高達176條，平均每天近6條投訴，其中有一半以上都與產品有關。
03
“耐克阿迪依賴癥”，尚無解方？
滔搏有解方嗎？
對滔搏而言，它的確正在尋求改變——擴大自己代理的品牌矩陣，比如從2023年6月開始，先后簽下跑鞋品牌HOKA、戶外品牌凱樂石以及加拿大越野跑品牌Norda。
不把雞蛋放在同一個籃子里的道理滔搏也懂，在程偉雄看來這就是一個分攤風險的舉措，但更重要的是尋找新的增長點，戶外在近年來最為火熱，對滔搏而言東方不亮西方亮也行。
不過現階段效果并不明顯，在滔搏的整體營收中，耐克與阿迪達斯依然是它的“身家性命”。財報數據顯示，從2020/2021財年到2023/2024財年，耐克和阿迪達斯的業務營收占比均超過85%，2025上半財年，滔搏來自這兩個品牌的收入占比達到87%。
“雖然新代理的品牌也都相當紅，但還沒有一個具備耐克或阿迪達斯的國民度。它們既無法替代這兩個品牌，滔搏也不會輕易放棄在這兩個品牌上的多年耕耘。”程偉雄說。
如果真的想深度解綁，最好的方式便是自立品牌，但顯然這變數更大，在程偉雄看來，遠非三五載能出成效。
“這就是分銷商的困境，是無解的難題，比起做分銷商或渠道商，更好的角色是做品牌商。”程偉雄說。
最好的例子便是安踏，安踏集團除了擁有自己的品牌安踏ANTA之外，還先后拿下了斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等品牌。自2019年安踏并購亞瑪芬體育公司以來，亞瑪芬體育旗下的品牌也被安踏囊括其中，比如薩洛蒙Salomon（法國）、始祖鳥Arc’teryx（加拿大）、阿托米克Atomic（奧地利）、頌拓Suunto（芬蘭）、威爾勝Wilson（美國）、必確Precor（美國）及Peak Performance（瑞典）等。
不過在獨立零售評論人馬崗看來，滔搏類似于運動鞋服的超市，作為專業零售商，其實已經擁有成熟的商業模式，它現在可以做的是適應外部消費環境的變化，改進販賣方式和服務模式。
具體而言，馬崗認為，消費環境的變化可以用“三新”概括，其一是新零售，以電商為代表的新興渠道占據重要市場份額；其二是新營銷，互聯網營銷崛起；其三是新消費，Z世代消費者崛起，以實體店為經營重心的滔搏要探索新模式。
滔搏顯然也意識到了，在滔搏2024年5月發布的主席報告中，其主席兼首席執行官于武寫道：“消費場景從傳統實體門店，延展為‘實體門店+社群+門店直播+特色IP’等在線下結合的全域經營。”
是否能重構消費者對線下門店的認知，吃過了時代紅利的滔搏，是時候拿出真本事了。
作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
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