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來源：錦緞

一個是生于54年的飲料巨頭，一個是83年的互聯網大佬，鐘睒睒和張一鳴除了都被冠以首富稱呼外，鮮有交集。如今，這兩個商業巨頭以一種令人意想不到的方式被放到一個話語體系。11月20日下午，鐘睒睒在贛州市信豐縣出席一場農業相關活動時，喊話張一鳴，表示對方把網絡變成一種技術算法，在玩弄民眾智商，對于各種謠言帶來的傷害，他會一直等對方道歉。年初2月開始的輿論危機，對農夫山泉品牌造成了巨大影響。為此，農夫山泉不得不對鐘睒睒和宗慶后之間的過往、公司國別、稅務等爭議一一做出回應，鐘睒睒更是時隔20年再次接受央視采訪。對鐘睒睒來說，他必須捍衛農夫山泉這一品牌，因為對消費品來說，品牌好壞往往可以影響企業的生死存亡，鐘薛高就是前車之鑒。在這種情況下，鐘睒睒發起了一系列反擊，作為核心輿論陣地的抖音成為被炮轟的對象。

從現場流出的視頻來看，這場喊話并非臨時起意，而是早有準備。鐘睒睒直言，今日頭條是營利性企業，這是一個有足夠力量掌控輿論的平臺企業，張一鳴是實際控制人，要承擔企業文明的準則和規則（的制定）。在他看來，這個規則是對所有人，包括形形色色的人，也包括強者和弱者，它應該為人類提供公平和正義。他呼吁“算法應該明白無誤地公布于眾。”“對于流量及其謠言以金錢的獎勵和激勵，把網絡變成一種技術算法，變成一種玩弄民眾智商的游戲，這是不可以的。”在鐘睒睒看來，互聯網企業用流量來盈利，來制造產品，必須對產品承擔法律和人類文明的責任。鐘睒睒表示，自己會一直等張一鳴和抖音平臺、今日頭條的誠懇道歉。截至11月21日，針對鐘睒睒的炮轟，字節方面未予置評。今年2月，娃哈哈集團創始人、董事長宗慶后去世，人們追憶他的往昔，網上出現關于宗慶后和鐘睒睒昔日不合的種種傳聞，農夫山泉因此被推上了風口浪尖，隨著更多謠言不斷發酵，公司核心產品天然水銷量也受到影響。根據國金證券數據，自2月底開始網絡上出現大量對公司對創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，導致旺季鋪市節點終端動銷停滯，而友商業務員借機搶占堆頭并進行促銷活動，今年上半年，公司包裝水銷售額比-18%，水業務經營利潤率同比下滑4.3pct。為此，農夫山泉開啟了一系列反擊，首個大招就是澄清謠言。3月，鐘睒睒發布《我與宗老二三事》一文，講述雙方亦師亦友、互為競爭對手的關系。他表示，雙方雖曾互有訴訟，但最終與宗老在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。5月，農夫山泉對外界質疑一一做了回應，包括鐘睒睒從未在娃哈哈公司領薪，更不存在因竄貨行為被開除之事，創立農夫山泉并不是針對娃哈哈，農夫山泉從未偷稅漏稅，可以說，鐘睒睒回應了一切。8月，鐘睒睒接受央視《對話》節目的采訪，在一個小時的采訪中，他講述了農夫山泉的發展歷程，從發展農業的理想到持續虧損，從尋找水源地到就近建工廠的艱難，這場對話的主題被命名為“鐘睒睒：理想主義的‘瘋子’”。也是在這場采訪中，鐘睒睒曾表示，流量在輿論環境之下不承擔法律責任，流量一定是惡，水軍只是其中一個，更重要的是掌握水軍的算法，惡更大。如今看來，鐘睒睒將這場輿論危機遷怒至短視頻抖音，早就埋下了伏筆，于是也就有了這次事件，鐘睒睒直接公開炮轟張一鳴。張一鳴之外，鐘睒睒也首次公開了對拼多多的看法。11月19日，鐘睒睒在溝通會上表示，“互聯網平臺讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌對中國的產業是一種巨大傷害，不僅僅劣質驅逐良幣，它是一個產業導向。”對于當下的直播帶貨，鐘睒睒也表示，自己永遠不會做這件事情，也看不起那些直播帶貨的企業家，他們應該可以做更有價值的東西。

02

苦守

從當初的一個泥瓦匠到后來的中國首富，鐘睒睒用幾十年的時間建立了龐大的飲料帝國。不同于地產商和互聯網出身的富豪，鐘睒睒是靠一瓶瓶飲料積累起龐大的身家。而能從一個如此激烈的賽道里殺出重圍，也意味著，鐘睒睒自農夫山泉創立伊始便經歷過風浪。最為外界所知的就是那場“世紀水戰”。90年代后期，在純凈水市場上逐漸形成了娃哈哈與樂百氏兩大品牌寡頭壟斷的局面。農夫山泉于1996年成立，彼時娃哈哈市場份額超過50%，樂百氏緊隨其后。在通過桶裝水的錯位競爭切入市場后，農夫山泉迅速崛起，但鐘睒睒顯然有更大的野心，并開始主動出擊。2000年，鐘睒睒在一場發布會上宣稱，純凈水對人的健康無益，農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。這引起了軒然大波，農夫山泉也遭到瓶裝水行業的集體譴責，不過，這也讓更多人知道了農夫山泉，鐘睒睒借勢在央視和電視臺投放廣告，最終成功推出“天然水”概念。鐘睒睒也被稱為“被賣水耽誤的廣告奇才”。鐘睒睒成功闖出了一條新路，從水源到生產線，從物流運輸到遍布全國的經銷商，他一步步把農夫山泉做到了飲料龍頭。2020年，農夫山泉成功赴港上市，市值高達3700億港元。去年10月，69歲的鐘睒睒以4500億元第三次成為中國首富。然而，光環籠罩之下，危機開始悄悄逼近。今年2月開始，鐘睒睒被卷入一場持續數月的輿論風暴，農夫山泉再次前所未有的危機。面對這種情況，鐘睒睒迅速推出新的產品策略。4月，農夫山泉推出價格更低的綠瓶純凈水新品，這是農夫山泉24年專注生產天然水之后首次重回純凈水賽道。公司試圖從主打純凈水的對手手中搶回失去的銷量。鐘睒睒在內部要求包裝水部門立下“軍令狀”，必須通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額。目前，這一策略初步取得成效。雖然上半年，農夫山泉包裝飲用水產品收益下降，但三季度已追回。根據馬上贏品牌CT數據，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水銷售額在瓶裝水市場占據第一，總份額超過30%，接近于年初農夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。“包裝水行業仍將穩健擴容，公司有望持續提升市占率。”國金證券認為，紅水具備天然水占位優勢，且公司在水源地、渠道、品牌等方面形成較強壁壘，低基數下有望企穩修復。至于綠水，該機構認為，促銷活動仍將持續一段時間，競爭對手出于對利潤率的訴求，大概率不會掀起惡性價格戰，公司仍將在需求疲軟背景下獲取相對優勢。此外，我國無糖茶滲透率近年來快速提升，東方樹葉將持續享受行業擴容紅利。同時，農夫山泉在運動、果汁飲料兩大品類具備規模性產品，未來也有較大增長空間。不過，鐘睒睒還遠不到可以放松的時候。對一個消費品牌來說，市場競爭、輿情事件、食品安全等問題都是潛在風險。很大程度上，這次輿情之所以發展得如此迅猛，也是因為公司過于低調甚至神秘，引發了公眾的好奇心。時隔二十多年，鐘睒睒再一次抗住了壓力，不過，農夫山泉能否繼續回到巔峰，前路依然充滿不確定性。（作者 ：劉寶丹?，全天候科技）

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