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文 | 新浪科技 羅寧
“高途課堂？交了錢就不負責？”
近日，眾多用戶在社交媒體吐槽，稱高途課堂宣傳與實際嚴重不符。在黑貓投訴上，高途教育相關投訴多達6225條，“不給退款”“虛假宣傳”等成為關鍵詞。
實際上，作為國內首家規模盈利的在線教育上市公司，高途近年來已經陷入連續虧損的泥沼——在最新發布的第三季度財報中，高途凈虧損4.71億元，同比暴跌712%。近一年來，其累計虧損已超過10億元。股價也在持續下跌，如今距離年內最高點已暴跌71.65%。
同時，高途創始人、董事長兼CEO陳向東近期坦言，公司去年成立了多個團隊研發AI，“我們可能做得不好，我在反思，可能確實做得沒有那么好。”
面對業務拓展不及預期，流量成本上行，續班不及預期、押寶AI無效等眾多困境，高途教育難言“錢途”。
數千用戶退課難，有員工“卷推銷”
課程是錄播、交錢容易退款難、宣傳與實際不符……這些問題正像繩索一般將高途懸吊于公眾視線中。
“退費？真的慢吐了。”用戶“小李要努力”在小紅書上表示，自己12月13日在高途上付費10800元報名公務員課程，協議上說七天內觀看三節課可申請退費，而在看到課程是錄播課后，他認為這樣的內容不適合自己并申請退費。直到昨天，這筆款項依舊沒有到賬。
新浪科技發現，不僅是小紅書，在黑貓投訴上，高途教育的投訴高達6225條，其中大部分都與退款相關，而在很多用戶投訴內容中，都有著相似的虛假宣傳、退款賠償等字樣。一位用戶表示，自己購買高途VIP小班私教考公網課，因其宣傳可進行一對一報崗指導和服務而付費，但實際報崗時并沒有這種指導，并且課程只看了20%左右。想申請剩余課程退費，客服卻以已結課且沒有在購課7天內退款為由拒絕。
用戶退款是一方面，頻繁推銷則讓很多用戶愈發反感。有用戶指出，近一年來，高途頻繁電話營銷兒童課程，但自己未婚，盡管多次在電話中聲明情況，但高途課堂仍然會通過不同電話號碼打進電話，“根本屏蔽不過來”。另一方面，該用戶質疑高途在其他地方購買了自己的個人信息，“他們是從什么渠道獲取我的電話的？”
實際上，對于頻繁推銷的話題，有曾經參與過應聘的網友透露，“我應聘的是代課老師，但是讓我去做電話銷售。底薪2500，試崗期7天，試用期三個月，三個月轉正以后簽訂合同交五險。無償加班。”
對于上述話題，新浪科技求證高途，據相關人士表示，高途沒有代課老師崗位，也沒有試崗，并表示退款政策都是根據實際上課課時結算。但并未對為何黑貓投訴上有數千條用戶難退款并進行投訴的話題進行解釋。
增收不增利，Q3凈虧損同比下降712%
不久前，高途發布的2024年第三季度財報顯示，三季度營收12.08億元，同比增長53.1%；凈虧損進一步擴大至4.713億元，上年同期為5766萬元。面對這份“增收不增利”的尷尬成績單，投資者紛紛選擇用“腳”投票，導致高途股價遭受重創，股價一度暴跌19%。
實際上，投資者的擔心并非空穴來風。自2023年Q3以來，高途連續5個季度虧損，共計虧損10.91億元。相關數據顯示，今年以來，高途的虧損在不斷擴大。從今年Q1虧損0.12億元，到Q2虧損4.3億元，再到Q3，高途凈虧損4.71億元，同比去年第三季度下降712.07%，環比下降9.53%。截至12月19日收盤，高途股價2.37美元，較今年最高時的8.36美元已經下跌71.65%，有股民直接表示：“錢都虧到哪里去了？”
深入探究三季度財報，高途教育在獲客方面陷入了較大困難。
在“銷售費用/現金收入”這一指標方面，高途的數字達到了82.8%。這意味著在本季度，高途每獲得1元現金收入，就要付出0.83元的投放和銷售費用。
有業內人士透露，單從本季度營銷費用這一數據來看，通過如此巨大的成本獲得的用戶可能為未來的虧損埋下伏筆，盡管教育行業有著較高續費率，但代價是大幅犧牲增長速度，選擇了如此激進的策略，也可能會進一步增加股民的焦慮。
在行業分析師張書樂看來，如此行為加劇了高途和其他平臺的差距，他表示：“越是缺少客源，越是花更大成本去營銷，這是一種弱點焦慮的寫照。用戶總會選擇心中認知程度更知名的品牌，而高途和友商的差異化，不是在培訓質量，而是知名度上，這在獲客難題下，更加焦慮，也就更執念于營銷去拉近或拉平和友商知名度上的差距。”
AI未獲市場認可，陳向東開始反思
2014年，陳向東在離開新東方后，趕上了互聯網+教育的風口，創立了高途教育（原名跟誰學），并迅速取得了顯著成就，盡管通過商業直覺和戰略決斷力，他讓高途在面臨行業政策變化時通過組織再造，成功適應了行業政策，但依然要面臨在線教育行業更大難題。
近年來，隨著AI風口來臨以及對教育領域的沖擊，高途陸續上線了AI塔羅心理療愈產品“預見塔塔”、中小學生英語學習應用“高途AI英語”等產品，但想要再次抓住風口的陳向東，卻遲遲未能獲得市場認可。
作為高途CEO，陳向東在多個場合強調了AI技術對公司未來發展的重要性，公司內部組建了多個團隊進行快速試驗和迭代。然而，在2024年財報和財報會議中，高途管理層已經鮮少提及公司在AI領域的投入與最新進展。在最近一次對外演講中，陳向東表示：“也沒必要去說我們做的什么模型，這也不是高途的風格。當然，我們可能也做得不好，我在反思，可能確實做得沒有那么好。”
行業分析師張書樂直言，“在線教育目前依然有很多紅線難以逾越，在整個場景都萎縮的大趨勢下，高途確實做了吸引拓展，但所謂AI教育目前而言只是一個好聽的噱頭，AI大模型自身的學習資料都沒消化完成，深度學習能力還只是在‘中學生’水平，讓其去做教育，顯然有些為時過早。高途如果繼續深耕在線教育，就不能單純依靠AI風口，而是要探索更多學科以及職業教育的場景拓展。”另有分析師指出，高途新業務拓展不及預期，流量成本上行，續班不及預期，行業競爭加劇，都是其未來很長一段時間要面臨的風險。
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